Olimerca.- “Con la reversión de la pandemia, era de esperar una normalización del sector del Gran Consumo. Sin embargo, en este inicio de año hemos experimentado multitud de efectos en ambos sentidos, como el repunte de la inflación, la guerra de Ucrania, la crisis de transporte o la recuperación del fuera del hogar (OOH). Por ello, es más importante que nunca para las empresas desagregar cada uno de ellos, para poder apalancarse en los favorables y minimizar los desfavorables”.
Así puso en contexto la situación del Gran Consumo en España Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, en el evento Desayunos con el consumidor 2022: Un salto cualitativo para crecer.
Durante la jornada, distintos expertos de la consultora analizaron cómo está afectando la subida de precios al sector del FMCG −Gran Consumo−, la evolución de la confianza de los compradores y qué va a pasar con el consumo fuera del hogar tras la pandemia en un contexto de gran incertidumbre económica. En ese sentido, Folch destacó que la recuperación del consumo fuera del hogar ha dejado saldos positivos en el sector a finales de abril, con una evolución en valor dentro y fuera del hogar del 6,3%.
Hay cinco cambios estructurales fundamentales que están influenciando la evolución del sector: el estancamiento poblacional, la reducción del número de cestas, la consolidación de canales emergentes, la recuperación de hábitos precovid-19 y el teletrabajo. Sin embargo, “la evolución de los precios es el factor más preocupante a corto plazo y se debe al fin de la crisis sanitaria y a las políticas monetarias implementadas, agravadas con la guerra y la huelga de transportistas”, según explicó César Valencoso, experto de Kantar.
Los análisis de la consultora confirman que la inflación y la demanda no están correlacionadas, y ante la subida de precios, los españoles no optan por comprar menos alimentos y bebidas, sino que reducen antes su gasto en otros productos y servicios.
“Los efectos de la crisis comienzan en cuanto nos la creemos”, indicó Valencoso para explicar que la situación puede ser preocupante, pero no por los indicadores, sino por la desconfianza y la desinformación del consumidor: a pesar de que solo un 35% de los consumidores buscan activamente ajustar su gasto, la alarma mediática y el incremento de oferta de productos de menor precio puede llevar a otros a comprar productos de categorías más baratas, a través de la marca blanca o de distribuidor, provocando lo que se denomina el efecto downtrading.
Según la consultora, este efecto todavía no es muy pronunciado, pero podría llegar a serlo en un futuro próximo. En este punto, los datos indican que son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la marca de distribuidor en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción. Ello podría llegar a reducir el gato de los hogares hasta un 10%, con el consiguiente impacto para el sector.
La reflexión de Kantar
Kantar propone una reflexión en este sentido: evitar el café para todos. Dos terceras partes de la población tiene motivaciones diferentes al precio a la hora de elegir qué compran y dónde compran. Las marcas y los detallistas deben elegir qué palancas son más afines a cada grupo de consumidores y a su clientela en particular.
Adicionalmente, Kantar recuerda que actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa: las marcas que inviertan más en publicidad, aumenten su presencia en tienda y mantengan su inversión promocional tendrán más probabilidades de salir victoriosas.
Comportamiento fuera del hogar
El alivio de las restricciones y la eliminación de mascarillas tras dos años de pandemia ha provocado que el consumo fuera del hogar avance en el camino a la normalidad y haya conseguido una recuperación del 96% en el primer trimestre de 2022, y ello a pesar de la incertidumbre económica provocada por la inflación, la guerra en Ucrania o los efectos de la huelga de transportistas.
“Aunque 9 de cada 10 personas ya hemos vuelto a consumir fuera de casa, la recuperación máxima vendrá de la mano del heavy consumer y con el aumento de la frecuencia de consumo, que todavía es un 23% menor”, explicó Cristina García Fuente, experta en consumo fuera del hogar en Kantar, división Worldpanel. Por su parte, el incremento del ticket también seguirá aportando valor, pues, a pesar de que los precios suban −de media, un 10% por compra−, los consumidores están dispuestos a pagar más.
Otro de los aspectos y tendencias a tener en cuenta es la transformación en variedad de plataformas y canales que está sufriendo el sector en los últimos años. Aunque, sin duda, el delivery destaca como uno de los canales que se ha consolidado recientemente, consiguiendo en 2021 un aumento de 9 puntos de penetración con respecto a 2019, y ya genera 4 veces más ocasiones de consumo que el ecommerce. Sin embargo, la experta explicó que en este canal también hay muchas oportunidades por explotar, “por ejemplo, solo el 19% de las ocasiones del delivery incorpora bebidas”.