Deoleo: primero vende fábricas y ahora deprecia sus marcas de aceite de oliva

¿Y después que les quedará por hacer?

PUBLICADO EL 13/04/2017

Olimerca.- Con los últimos movimientos y reestructuraciones en Deoleo, donde se han visto obligados a tomar la decisión de reajustar el valor de sus marcas de aceite de oliva de toda la vida, sólo nos queda preguntarnos ¿Dónde llegará el valor de la empresa si se deprecian continuamente el valor las marcas líderes?

¿Cómo es posible alcanzar una posición de liderazgo si sus marcas cada vez valen menos? Dudamos que esto sea posible, viendo algunas de las decisiones acontecidas en los últimos años, como por ejemplo intentar el saneamiento de la sociedad desprendiéndose de tres de las cinco fábricas, porque tras el repetido descalabro de ventas que sufrían cada año provocaba una sobredimensión fabril; y ahora un año más vuelven a reducir el valor de sus marcas.


Según el propio balance de la compañía, las marcas que hace pocos años estaban valoradas en 950 mill de euros, aproximadamente, hoy se tasan en 715 mill de euros. Y nos preguntamos si el balance aguantará esta cifra por mucho tiempo, porque si el valor de una marca, viene definido por lo que es capaz de obtener, y esto sin duda es el margen absoluto, no de una botella sino de toda la producción, ésto con volúmenes cada día más reducidos resulta muy complicado de conseguir


En Deoleo se han sucedido en pocos años muchos gestores, a los hermanos Salazar, les siguieron Oscar Fanjul, Mariano Pérez Claver de Caja Madrid, después José María Collantes, José María Vilas, Jaime Carbó, que cedió lo que quedaba a Manuel Arroyo, que hoy ha regresado a Coca Cola, y ahora Rosalía Portela y Pierluigi Tosato. Sin duda un elenco de muy acreditados ejecutivos pero que no entendían ni entendieron nada del mercado del aceite de oliva, y así le fue a la empresa


Por desgracia, siempre que hay una mala gestión los platos rotos los pagan los últimos en llegar, dado que son los que más difícil lo tienen, porque la empresa está mucho más deteriorada. Y aunque parece que estos últimos gestores podrían tener los pies en el suelo, si no consiguen los objetivos y la situación se complicara aún más en breve podrían llegar más cambios.


Y mientras, ¿Qué hace CVC?. No podemos olvidar que estás empresas de inversión de capital riesgo, lo que persiguen es llegar, crecer y vender con beneficios, y aquí también se le está poniendo difícil.  Quién sabe cuál será el paso siguiente:

  • - ¿tomar el control total?
  • - ¿salir de Bolsa?
  • - ¿vender alguna marca italiana?
  • - ¿admitir CVC pérdidas en la operación y volver a empezar?

Estas opciones serían algunas de las potencialmente posibles, dado que de momento no creemos que ahora pueda haber muchos grupos interesados en comprar toda la empresa; tal y como se encuentra en este momento, aunque quizás “alguna” se lo pensaría.


No obstante, y a pesar de los pesares estamos seguros de que en Deoleo todavía hay solución y la merece. Tan sólo, debe tomar el camino del sentido común, del conocimiento, tiene que volver al volumen y no olvidar que una marca premium, de la que se espera un premium price no se merece tener el trato de una marca MDD. Decimos esto porque hemos podido constatar en los lineales en los últimos meses el giro de posicionamiento en algunas botellas de sus marcas; y esto, según nuestra visión no sería más que un despropósito, pero de esto escribiremos otro día.

Para más información:

Deoleo no es sólo España y Carbonell

Deoleo sigue buscando el norte

 

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