Olimerca.- El consumo en el hogar vive uno de sus momentos más intensos debido a la crisis sanitaria, llevando al gran consumo a crecimientos excepcionales por la alta demanda. Sin embargo, en el aceite se da el caso paradigmático de que, mientras el volumen crece en niveles inusuales (7,1%), en valor prácticamente se mantiene plano respecto a hace un año, incluso cayendo ligeramente. ¿La razón? El precio.
Según afirma Esther de la Cruz, Client Service Senior Executive de Nielsen, atrás quedan los tiempos del litro de oliva en los 4 euros. Hay una vuelta a la normalidad en precios con caídas a doble dígito en categorías como oliva intenso y suave, ya por debajo de la tradicional barrera psicológica de los 3 euros, o bien el virgen extra, que se ha abaratado un 8,9% y se vende el litro ya a 3,60 euros.
El objetivo ahora es diseñar una buena arquitectura de precios para atender a todos los segmentos de la población y a sus diferentes necesidades
Y, por su parte, el aceite de semillas (girasol principalmente) se mantiene estable en precio, apenas un 0,9% de subida, pero en demanda ha crecido un 3%, aupado por la tendencia del ‘cocooning’, nuestro hogar como refugio y donde creamos nuevos momentos de ocio, como la cocina, que muchos han tenido que recordar, o bien otros directamente aprender.
La diversificación de los hogares
Esta desescalada de precios coincide, además, con un momento en el que la crisis está impactando de manera muy diversa y asimétrica a los hogares. En concreto, tal como hemos identificado en Nielsen, hay un 37% de hogares que se declaran “impactados” por su situación y seguridad económica y vigilan mucho más lo que gastan.
A su vez, un 31% de hogares se consideran “vigilantes”, es decir, a pesar de no haber sufrido un gran impacto en sus ingresos, vigilan y se cuidan mucho de no gastar más que antes. En cambio, hay un 20% de hogares “burbuja”, en los que no se está notando la crisis en su situación financiera y no está pendiente de ese euro arriba o abajo. Y, finalmente, los hogares “sin cautela”, es decir, con cierto impacto económico, pero sin controlar más el presupuesto doméstico.
No se trata de promocionar por promocionar, porque eso genera ineficiencias: en España sólo una de cada tres euros invertidos en promoción es eficiente
Por ello, desde Nielsen estiman en el mercado de los aceites una estratificación de precios debido a esta polarización de hogares. El objetivo ahora es, por tanto, diseñar una buena arquitectura de precios para atender a todos los segmentos de la población y a sus diferentes necesidades.
Política promocional
También es previsible una modificación de la política promocional. Tras tocar suelo en el confinamiento, la venta en promoción de aceite es ya del 20%, aunque el año pasado era del 25%, luego aún no ha recuperado todo el terreno perdido a raíz de la pandemia.
Aquí será clave aprender de crisis anteriores, ya que en la última aumentó mucho la presión promocional en el mercado de gran consumo en general, pero de manera poco eficiente con promociones que no generaban valor ni para el consumidor ni para el fabricante.
Sin embargo, el mercado obtuvo muchos aprendizajes de aquella ocasión y diseñará promociones más lógicas que convenzan al consumidor. No se trata de promocionar por promocionar, porque eso genera ineficiencias: en España sólo una de cada tres euros invertidos en promoción es eficiente.
Precio y promociones, por tanto, seguirán estando en escena, como otras muchas veces antes de la pandemia. En este sentido, nuestra vida, con el aceite, no ha cambiado tanto.