Olimerca.- “Si algo caracteriza al gran consumo es su extraordinaria resiliencia. Recientemente, lo hemos podido comprobar con la crisis del covid-19 y, hace algunos años, con la crisis económica mundial de 2008”. Así lo señalaba el executive managing director de Worldpanel para Europa del Sur, Oriente Medio y África, Jorge Folch, durante su intervención en el evento conmemorativo del décimo aniversario de infoRETAIL.

“No obstante, -añadía- aunque estamos hablando de un sector que, en términos agregados, no tiene grandes variaciones, la evolución en el comportamiento de los consumidores y los cambios en la distribución hacen que sea tremendamente activo y siempre esté en constante transformación”.

Así lo señalan desde infoRETAIL, e indican que tomando como punto de partida 2012, en Kantar han observado que, aunque el mercado actual comparte ciertos paralelismos con el de hace diez años, la situación poblacional, socioeconómica y competitiva ha traído consigo una serie de cambios a tener en cuenta y que, vistos en perspectiva, pueden ayudar al sector a interpretar mejor la situación actual y a redefinir estrategias más acertadas.

De este modo, los diez aprendizajes de la última década, según Folch, son:

  1. Lo que determina el volumen del mercado es la evolución poblacional. Con una población estancada, que apenas ha crecido un punto y medio en diez años, la evolución del mercado en volumen no muestra cambios relevantes a largo plazo.
  2. La población no solo no crece, sino que acentúa su envejecimiento. Con ello, el principal target de referencia deja de ser la familia con niños, y ganan peso los grupos de mayor edad. El crecimiento de los seniors y de los hogares unipersonales tendrá un gran impacto en el futuro.
  3. El número de ingestas por consumidor y semana se mantiene constante. Actualmente, se producen 23 ingestas por individuo y semana, lo que representa una variación del 0,1%.
  4. Realizar el mismo número de ingestas no significa que se coma lo mismo. En este sentido, durante la última década, la alimentación envasada ha ganado la partida a los frescos perecederos, pasando a ser el principal integrante de la cesta y concentrando un 45,1% del gasto, tres puntos y medio más que en 2012.
  5. A nivel de canales, el surtido corto y el e-commerce son los grandes protagonistas de la década. En lo que respecta al surtido corto, el canal ha crecido 4,6 puntos de cuota, mientras que el canal online, que vivió su máximo esplendor durante la pandemia, ha visto aumentar su cuota en estos diez años en 2,1 puntos. En el otro lado de la balanza está el canal especialista, que ha cedido más de 7 puntos de participación.
  6. La marca de distribución acelera su crecimiento. Impulsada por el crecimiento del canal de surtido corto y el mayor apoyo del retail a su marca propia, la MDD se ha catapultado hasta un 40,5% de participación, presentando un crecimiento de 6,1 puntos.
  7. Mercadona, Carrefour y Lidl, en el podio de la distribución. En cuanto a enseñas, se observan dos cambios relevantes en el top3 de la distribución: en primer lugar, una mayor concentración, ya que las enseñas del pódium concentran ya el 40,4% del mercado, tres puntos y medio más que hace una década; por otro lado, Lidl ha irrumpido con fuerza en la tercera posición del ranking, encabezado por Mercadona y seguido a distancia por Carrefour.
  8. 47 millones de actos de compra anuales menos, pero más opciones que nunca. Los cambios en los hábitos de compra han provocado una caída de 35 actos de compra por familia durante esta década en favor de una cesta más completa. Ello significa una pérdida de 47 millones de actos de compra al año, que contrastan con un incremento de los establecimientos comerciales del 16,7%. Por tanto, cada acto de compra ahora es de mayor valor y más importante que nunca.
  9. Los consumidores planifican cada vez más su compra antes de llegar a la tienda. De hecho, el porcentaje de aquellos que deciden con antelación qué marcas van a comprar se ha incrementado en 8,15 puntos frente a 2013, llegando al 47%.
  10. Convenience y placer ganan a rutina, salud y sabor. El ahorro de tiempo y de dinero ha hecho que a la hora de cocinar el consumidor se decante más por el convenience, que, justamente, se ha convertido junto al placer en los drivers ganadores de la década, dejando más rezagadas a motivaciones como la salud, la rutina o el sabor.

“Estos aprendizajes nos apuntan algunas oportunidades interesantes para los próximos años, como son asegurar que contamos con una estrategia bien definida para los targets y canales emergentes; entender cómo debe evolucionar el surtido en función de los cambios en el consumidor y la distribución; y ver qué rol debe jugar la innovación en un entorno en el que la marca de la distribución está llegando a un punto de saturación en algunas enseñas”, concluye Jorge Folch.

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