El consumidor necesita comprar al menos siete veces una novedad para convertirla en un producto habitual

Olimerca.- Invertir en marketing o en investigación y desarrollo. Éste es uno de los dilemas a los que se enfrentan las empresas a la hora elaborar una estrategia para que su producto tenga éxito en el mercado. Y es que según un informe de Nielsen que publica la Revista InfoRetail, el consumidor necesita comprar al menos siete veces una novedad para convertirla en un producto habitual en su cesta, y entre la primera compra y la primera repetición la mitad de los compradores desisten, y así de forma exponencial por cada repetición hasta que se estabilizan las ventas en la octava compra.

Este informe destaca la importancia de trabajar la experiencia de consumo, de que el nuevo producto satisfaga correctamente la necesidad del consumidor, ya que sólo así podrá tener un buen comportamiento en el lineal. En este sentido, la diferencia de ventas entre el lanzamiento que mejor funciona y el que peor es del 30%.

Según Nielsen, uno de los motivos que explican el fracaso de las novedades está relacionado con el tiempo en su creación, ya que la tasa de fallo de un producto lanzado cuando los test previos demostraban que no estaba preparado es de un 80%.

En palabras de la directora de Innovación de Nielsen, Cristina Rojo, “la rapidez en querer posicionar una innovación en el mercado no puede traducirse en precipitación porque lo más probable es que eso suponga no pasar del año de vida y perder toda la inversión realizada por la empresa en ese nuevo producto”.

Análisis del pre y post lanzamiento
Para justificar su análisis, Nielsen ha comparado el pre y post lanzamiento de un producto de gran consumo con uno tecnológico. En el primero de ellos se dedica menos de un 2% del presupuesto al “acabado” de la novedad y un 15% en marketing para animar su venta cuando se lanza, mientras que con un ‘gadget’ tecnológico sucede lo contrario; un 13% va a parar a investigación y desarrollo y un 2% a marketing.

En este caso, la consultora señala que “es preciso dar un apoyo continuado al lanzamiento más allá del primer año, hasta el segundo o incluso el tercer año de vida”, añaden. Para ello es fundamental ajustar el plan de marketing para esta novedad, si bien, entre el presupuesto planeado y el finalmente ejecutado puede haber una diferencia de hasta el 30%.

Según ha constatado Nielsen, reducir el presupuesto en marketing pasado el primer año de vida del producto, puede tener un importante impacto. La consultora ha comprobado cómo productos cuyas ventas han caído un 10% o más en su segundo ejercicio, han tenido la quinta parte del presupuesto destinado a marketing del primero. Esta es una de las razones que explican que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año.