Olimerca.- Lo vivido en las últimas semanas como consecuencia de la crisis sanitaria provocada por el Covid-19 nos ha traído importantes cambios en muchos aspectos de la vida, entre ellos en los hábitos de compra y de consumo de la sociedad, que ya no volverán a ser los mismos,
Así lo señala Kantar tras analizar con expertos la situación, y destaca que en las últimas 14 semanas hemos vivido una intensidad de cambio mayor que en todo lo que llevamos de siglo, un tsunami que, aunque se vislumbra complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual y que puede conllevar oportunidades para áreas como el e-commerce y el gran consumo.
Según los datos aportados por esta consultora, el sector del gran consumo en particular ha tenido un comportamiento algo más que anticíclico, ya que hemos pasado de crecimientos de en torno al 1% el año anterior a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento.
Cambio en los patrones de compra
Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37%. En este punto, cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas como Día son los que han capitalizado el crecimiento junto al canal online, que ha doblado casi su cuota.
Un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante
En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.
Qué tener en cuenta en el post-confinamiento
La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo es tan grande, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones de carga.
En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos. Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.
Aceleración de las tendencias conocidas
En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte; de hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado más.
Otra de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.
Será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público
La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables.
El nuevo panorama de la distribución
La distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos.
La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto –aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución– han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.
Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.
Sin embargo, todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses.