Aceite de oliva: “Marca” o MDD

Para comenzar este artículo quisiera aclarar que he querido hacer un ejercicio de reflexión a partir de mi experiencia personal. Es decir, es más una opinión que un análisis y no pretende diagnosticar el problema, solo sembrar algunas dudas.

AUTOR: Raúl Peralba - Posicionamiento Competitivo & Branding Estratégico
PUBLICADO EL 25/12/2015

Olimerca.- Según me cuentan los amigos de Olimerca sorprende y preocupa que el aceite de oliva, un producto con tanta “personalidad” y marcas con larga tradición, haya llegado a cotas tan altas de participación de las conocidas como MDD.

Entre el 65/70% del total del mercado del aceite de oliva envasado en España lo copan las marcas blancas o más conocidas como MDD. Es demasiado para un producto con tantas referencias que permiten crear percepciones en la mente de sus clientes para diferenciarlo. Sobre todo si comparamos ese porcentaje con el alcanzado por otros alimentos y bebidas.

Revisando otras categorías de productos agroalimentarios, podríamos decir que similares, resulta que las MDD son el 24,9% para cervezas, 28,7% para agua mineral y solo 13,3% en refrescos. (El líder es Coca-Cola, con un 66,8%) Incluso la cuota de las MDD en productos que suenan más a commodities, como el arroz y las pastas, es menor; ninguna de las dos llega al 55%

El consumidor decide

Pero las cosas son así porque los consumidores lo deciden. No olvidar que “el mejor producto” es aquel que, con una calidad suficiente, es el que más gente considera “el mejor”. Y las empresas tienen dos variables para influir en la decisión de compra, la eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, comodidad de compra) y una imagen diferenciada y atractiva en la mente de los clientes, una marca “especial”.

En España la mejora de eficacia operativa se sabe de qué va, pero hay muchos “miopes” que creen que es la única variable que nos hará competitivos. ¡No es así! Hace falta manejar con mucha más inteligencia los valores intangibles que dan soporte a la marca, falta entender su enorme peso para la competitividad.

Realmente el del aceite de oliva es un sector peculiar. De hecho nos encontramos con un producto que es la razón de ser para muchas familias rurales por considerarlo un alimento ”hecho en casa”, hasta encontrarnos a los grandes productores que sólo se han preocupado por “vender ya” más que crear valor para el activo intangible más importante “la marca”. Como decía Walter Landor, pionero del diseño con estrategia; “Los productos se construyen en las fábricas, las marcas se construyen en la mente”, y dada la situación actual parece que no se ha tenido  paciencia…

Si preguntáramos a los clientes en un supermercado sobre marcas de aceite de oliva, seguramente podrán mencionar a las más reconocidas; pero luego ¿por qué compran una marca u otra? La respuesta debería estar relacionada con una característica concreta del producto que las diferenciara en su mente, pero me temo que no es así. En la mayoría de las ocasiones el precio es la razón más importante cuando las marcas no se “diferencian”. Esta es una de las razones de porqué las MDD de aceite de oliva controlan una cuota de mercado tan alta.

La marca posicionada es la clave

El precio es la variable más mencionada en todas las encuestas en las que se pregunta la razón principal de decidir por una MDD. Sin embargo en el otro extremo hay marcas como Coca-Cola, Bimbo, Campofrio o Cola-Cao que resisten este embate. ¿Dónde está el secreto? Precisamente en que son “seres ideales” perfectamente “caracterizados y reconocidos”; que ocupan un lugar muy claro y preferente en la mente de los clientes. Tienen un “posicionamiento” ventajoso sobre sus competidores.

La importancia de una marca “posicionada” es lo que ayuda a diferenciar unas de otras. En Marcas de Distribuidor hay dos clases; la Marca Blanca, que coincide con la del establecimiento; y la que tiene ”nombre propio” y distinto. Es el caso de Hacendado. ¿Cuánta gente comprará Hacendado sin saber que es la MDD de Mercadona?

Creo que esa es una diferencia muy importante. Es decir no es lo mismo un tipo de MDD que el otro. En el primer caso la marca producto se liga a la imagen de la cadena y en el segundo se le pueden agregar atributos más concretos.

Siendo un producto que se podría comparar con el aceite de oliva, la cerveza es un caso revelador. Solo tiene un porcentaje de MDD del 24,9%. Ahora bien, mientras muchos aceites son “marcas blancas”, curiosamente la  mayoría de las cadenas tienen cervezas “suyas” con nombres llamativos distintos del propio. Además los bebedores parecen tener criterios relacionados con “beneficios” que van más allá del precio.

Otro sector que también llama la atención por la limitada penetración de las MDD, 28,7%, es el del agua mineral. Si bien tampoco buscan posicionarse con percepciones diferenciadas relacionadas con el producto propiamente dicho, sí tienen “nombres propios”, normalmente de su  manantial de origen que aporta cierta “personalidad”.

También llama la atención que en Italia la situación sea totalmente diferente con marcas de aceite de oliva muy arraigadas y claramente posicionadas que limitan la entrada de MDD.

En mi opinión las grandes marcas fabricante de aceite de oliva tendrían que hacer un ejercicio de reflexión muy concienzuda sobre posicionamiento competitivo y branding estratégico. Pienso que es muy probable que descubran que no es solo cuestión de precios y de quién controla el canal y seguramente podrían hacer algo para que sus marcas tengan clientes más fieles y comprometidos.

Nosotros lo hemos comprobado en China.