Olimerca.- La consultora de branding Comuniza ha publicado el informe ’10 tendencias en branding para 2020’, donde desvela las principales directrices alrededor de las cuales se construirá el futuro de las marcas.
Según publica InfoRetail, partiendo de la base de que las marcas se encuentran en un contexto definido como VUCA, por ser volátil, incierto, complejo y ambiguo; las marcas han de ser conscientes de que “ahora, más que nunca, los consumidores tienen en cuenta el activismo de marca y recompensan a las empresas comprometidas con causas medioambientales”, afirma el socio director de Comuniza, Javier Vellilla.
Las diez tendencias identificadas por Comuniza son las siguientes:
- Antiblanding. Se trata de una tendencia hacia la simplicidad y neutralidad que da como resultado marcas con identidades muy parecidas entre sí, por el que marcas consolidadas están renunciando a elementos genuinos en su identidad para integrarse en un conjunto. “Tras una época de auge, algunas marcas ven como la indiferenciación y la falta de distintividad del blanding afecta a la memorabilidad de su marca; en 2020 veremos más voluntad de volver a los orígenes y de recuperar aquellos elementos que conforman la propia esencia”, se afirma desde la consultora.
- De la sostenibilidad a la eficiencia. La sostenibilidad ya no es un ideal o un valor añadido, sino un requisito básico para todo tipo de marcas, ya que es clave para el crecimiento y la optimización de los recursos. “Tras una fase de aterrizaje del concepto en la sociedad como un ideal, las organizaciones van más allá para darle un papel protagonista en su negocio; para ello serán necesarios cambios en la cultura interna de la empresa, en los procesos y en la forma de pensar”, apuntan desde Comuniza.
- Propuesta de valor versus branding. Muchas marcas están adoptando, y adoptarán, nuevos posicionamientos que enfaticen la categoría por encima de la marca. Se trata de “propuestas de valor novedosas, pero comunes, propuestas de valor que, en el fondo, tienen poco de marca”, a juicio de Javier Velilla.
- El fin de la tiranía de la usabilidad y SEO. Las marcas referencia en sus categorías plantean un modelo web centrado en el relato y no en el posicionamiento digital, generando nuevos puntos de contacto con el usuario con el objetivo de profundizar en la marca. “Por medio del relato estas marcas reducen el peso de elementos como el SEO, ya que sus búsquedas son directas. En cambio, añadirán contenidos e hitos centrados en el usuario para mejorar la experiencia con la marca, impulsando la relación y no tanto la venta directa”, reflexionan desde Comuniza.
- Parametrización. En 2020 habrá más marcas que, habiendo desarrollado un fuerte sistema y código visual, sienten que ya no dependen tanto de su logotipo para que la gente las identifique. Estas marcas abrirán un nuevo espacio de debate, pues a medida que la parametrización crezca, ¿cuál será el espacio y el rol destinado al logotipo?
- Relevancia gana a consistencia. A medida que crece el dato aumenta la personalización, y por tanto disminuye la consistencia; los nuevos algoritmos permiten personalizar más el servicio y hablar de manera más directa al usuario.
- Lo mío, para mí. En un mundo en el que la relación es cada vez más importante, las marcas pondrán límites estrictos a la hora de definir a quién se dirigen y qué problemas solucionan. Por ello, “veremos marcas monoproducto hipersegmentado, marcas que quieren serlo todo para alguien, no algo para todos”, vaticina Javier Velilla.
- Sin ti, o contigo. En tiempos de saturación e indiferenciación, las marcas colaborativas y democráticas, abiertas y transparentes, tienen las puertas abiertas al éxito. Estas marcas aportarán una nueva mirada, transformando competir en coopetir. “Por ello, muchas marcas rivales optarán por unirse para llegar, con una propuesta de valor común, a un mismo usuario, que será quien tome la decisión de con quién ir”, se pronostica desde Comuniza.
- No me chilles que no te veo. Las marcas deben hablar. La voz es una dimensión poco explorada que cobra fuerza año tras año, en un mundo donde el podcast es una realidad de masas y donde cada vez tenemos menos tiempo para escribir. 2020 será el año de la consolidación de las marcas con voz.
- La ficción como acelerante. En la era de la marca-relato y del culto al contenido, el branding está integrándose en ficciones consolidadas en la cultura pop, o creándolas directamente. Este fenómeno da como resultado el advertainment. La ficción entendida como narrativa corporativa constituye un acelerador para aquellas organizaciones que quieren ir más allá y alcanzar sus objetivos de una manera relevante.