Todos tenemos ilusiones y sueños cuando comenzamos con un proyecto comercial. Las expectativas que nos creamos en cuanto a la comercialización son grandes. Lo primero que pensamos es que nuestros productos son los mejores y estamos convencidos de que tras la primera entrevista, nuestros producto se incorporará a los lineales de las Grandes Superficies.

La cruda realidad aparece cuando terminamos la primera entrevista y nos encontramos que pese a las buenas palabras, la realidad es la negativa a poder comercializar el producto en ese lineal.

¿Por qué ocurre esto?
En líneas generales y sin entrar en detalles y necesidades propias de cada Gran Superficie observamos lo siguiente.
• En primer lugar tenemos que considerar que las Grandes Superficies, normalmente son lentas a la hora de ir incorporando productos a sus lineales, lo que nos produce inquietud y desasosiego.
• En segundo lugar, vemos que los lineales no son de goma y no se pueden estirar para incorporar todos los productos propuestos. Para una incorporación nueva, es necesaria una baja, lo que continúa produciéndonos inquietud.
• En tercer lugar, es que nadie nos está esperando y eso de entrada produce rechazo, añadiendo más inquietud.
Pero veamos por qué se produce
• En primer lugar, en España hay más de 2000 almazaras y estas producen cerca de 4000 marcas de aceite. Todos consideramos que nuestro producto es el mejor del mercado y que tienen que estar en los lineales, pero la realidad es que una Gran superficie tipo Carrefour, Makro o El Corte Ingles, en marcas Premium llega a tener 50, todo un récord, pero solo 50. Esto hace que no puedan estar en estos lineales 3950 marcas, lo que convierte en un éxito el conseguirlo.
• Otro punto importante que dificulta la incorporación de nuevas marcas a los lineales, es que los auténticos pesos pesados de la línea Premium en España, ocupan más de la mitad de los Lineales, dejando aún menos espacio al resto. (Hacienda Queiles; Oro Bailen; La Subbética; Bravoleum; Finca la Torre; Fuenroble; etc.)
• Pero el punto más difícil para conseguir la incorporación es el precio. Como todos consideramos que somos los mejores, partimos de precios muy altos (no olvidemos que España es el principal productor mundial y nuestro hábito de consumo, convierten al AOVE en un artículo de primera necesidad). Y que decir si encima conseguimos un premio, entonces duplicamos el precio. Las Grandes Superficies se basan en gran medida en la correlatividad de precio entra la marca ofrecida y los líderes del mercado.

¿Qué podemos hacer?
• Lo primero que tenemos que hacer es tener paciencia, las negociaciones para incorporar artículos nuevos son lentas y no tenemos que desesperarnos. Algunas negociaciones pueden llegar a tardar más de un año en conseguir la incorporación del producto.
• Bien es cierto que para convertir un NO en un SÍ, en el proceso en algún momento se comienza a barajar términos como “puede o un tal vez”. Para conseguir este cambio tenemos que poder aportar argumentos para que ese “tal vez” produzca el cambio al SÍ.

Tenemos que buscar la diferenciación del producto. Los lineales de las Grandes Superficies, suelen tener todas las variedades principales y todas las zonas productoras, por lo que es difícil ofrecer algo nuevo. Por ello, tenemos que buscar la diferenciación del producto con alicientes adicionales que puedan motivar la compra. Para conseguirlo tenemos que potenciar la imagen, haciéndola atractiva al consumidor. También tenemos que presentar argumentos que diferencien el producto dándole características propias. Actualmente, empresas con pocos años en comercialización, presentan proyectos muy llamativos para el consumidor (Encomienda de Cervera con su aceite de Tierra Volcánica; Dehesa el Molinillo con su proyecto Dehesa 19; Etc.)

El conseguir el posicionamiento en las Grandes Superficies, implica que nuestro aceite de oliva virgen extra sea visto por una cuota de mercado que se aproxima al 50%, lo que supone que nuestro producto comience a convertirse en una “marca”. A partir de ese momento se trata de conseguir una buena demanda del consumidor, pero esa ya es otra historia.