Me solicita Nieves Ortega un breve artículo centrado en la innovación, la sostenibilidad y la Universidad de Jaén. Decido dedicarle una tarde e inmediatamente surge la primera pregunta: ¿qué escribo? ¿me limito a recopilar frases manidas sobre sostenibilidad e innovación? ¿merece la pena perder el tiempo en escribir un artículo de relleno, de ideas saturadas, que probablemente nadie leerá por lo aburrido y cansino del contenido? ¿más de lo mismo? ¿ODS, el futuro, los valores, economía circular, aprovechamiento, certificaciones,….? ¿aburrir a las piedras? Bueno, soy un tío de marketing y mi ADN natural es llamar la atención. Si no lo consigo, sencillamente fracaso. Juzguen ustedes.
INUO: generar ciencia de calidad y valor social
Dicho esto, en primer lugar, hablaré de lo que me piden. Aunque no soy una fuente oficial autorizada para hablar de mi universidad, sí puedo hablar del INUO y mis opiniones personales. Desde sus orígenes el Instituto Universitario de Investigación en Olivar y Aceites de Oliva se ha enfrentado al doble reto de generar ciencia de calidad y valor social. Ello supone fomentar la cooperación y participación de diferentes investigadores (desde genetistas a mercadólogos) en proyectos comunes, la atracción de científicos de renombre (algunos de ellos referentes mundiales) y, por supuesto, la estrecha colaboración con el sector. Somos plenamente conscientes de que nuestro éxito y justificación social depende de las ideas, iniciativas y soluciones que podemos ofrecer a los problemas del sector, ya sea actuales o
intuidos ante los diferentes escenarios económico-ambientales que se plantean.
Nuestro camino o estrategia, el elemento común que nos permite caminar en la misma dirección y coordinar los esfuerzos es la sostenibilidad. Aunque el excesivo uso del término en todos los estamentos empieza a dejarlo vacío de contenido, no es así para nosotros. Buscamos y perseguimos un sector adaptado y resiliente a su entorno natural, generador de externalidades sociales y económicamente competitivo. Para nosotros, el olivo y el aceite son salud, cultura, identidad, biodiversidad, empleo, fijación de población en zonas rurales y generación de riqueza. El olivo y el aceite son nuestra puerta al mundo y nuestra señal distintiva. Toda esta interacción entre científicos, empresas y población se podría resumir en una sola palabra: innovación.
Somos plenamente conscientes de que nuestro éxito y justificación social depende de las ideas, iniciativas y soluciones que podemos ofrecer a los problemas del sector
Innovamos y pretendemos innovar en todas las áreas que repercuten en el sector: desde las moléculas a las regulaciones y estrategias de mercado. Son múltiples los avances desarrollados a nivel de cultivo y elaboración de aceites y productos paralelos, así como en aprovechamiento y preservación de recursos; y un simple vistazo a las noticias que aparecen en las principales revistas del sector así lo pone de manifiesto.
En el INUO somos y pretendemos ser el centro de
innovación de alto nivel del sector. El lugar a donde mirar y acudir. Y ahora vamos al lío. Me permitiré, en coherencia con mi formación y actividad, abandonar
esta visión general para centrarme en una mucho más controvertida y conflictiva: la
innovación en el mercado. Sí, hablamos de marketing y del consumidor. Un tema donde las
empresas y organizaciones tienen objetivos contrapuestos, pero del que depende el futuro del
sector.
Sin consumidores no hay aceite, ni olivos, ni todas las externalidades positivas del
sector. ¿Y se puede innovar en este campo? Mucho. ¿Se innova? Poco.
Permítame centrarme básicamente en materia de comunicación y su importancia estratégica. Se podría determinar qué mensajes promueven el consumo del producto, al objeto de no malgastar los recursos del
sector en campañas de comunicación de poca o nula eficacia.
La verdadera innovación del sector consistiría en conseguir un consumidor informado, que distinga y valore los distintos tipos de aceites
Quizás, de esta forma, el descenso del consumo de los aceites de oliva vírgenes de mayor calidad no habría sido tan acusado. Sin comunicación efectiva, el producto no se valora en el mercado y los precios del sector (salvo las dos últimas campañas) son estructuralmente bajos. Datos? Hemos medido en
varias ocasiones el conocimiento de los consumidores y más de la mitad piensan que un aceite de oliva es puro zumo de aceituna, entre otras barbaridades.
Una comunicación efectiva en la que se expliquen claramente las diferencias entre aceites, para variar, sí sería una verdadera innovación (y permitiría rentabilizar todos los esfuerzos de mejora de la calidad). No veo mucho la televisión, pero nunca he visto un spot donde se ensalcen los vírgenes y se explique claramente las diferencias entre los distintos tipos de aceites. Más bien solo se dicen cosas que ya se saben (son sanos y propios de nuestra cultura), como si los españoles fuéramos tontos y nadie lo supiera.
Creo que es el único sector donde la comunicación institucional no ensalza sus mejores productos, y así nos va. Lo único que hemos conseguido es confundir al consumidor; lo que únicamente, incrementa la importancia del factor precio (naturalmente a la baja) y favorece a aquellos que fabrican peores calidades.
Pero hay muchos campos más en los que innovar, que requieren respuestas a muchas preguntas. ¿Cuál es el efecto de los certificados ecológicos en el sector? ¿cuántos poner? ¿cuáles elegir? ¿cómo afecta el packaging y etiquetado a las inferencias de los consumidores? ¿y a la percepción de calidad en los procesos de cata de los consumidores? ¿y la información que se transmite en los procesos de cata? ¿cómo tienen que ser un packaging comercialmente eficaz (y no algo que parezca un frasco de colonia)? ¿se puede lanzar al mercado un producto elitista elaborado por una cooperativa? ¿cuál es el rol de las DOP e IGP en las valoraciones del aceite? ¿qué elementos sobran en las etiquetas, sencillamente porque nadie los mira o no los entiende? ¿qué elementos incluidos en las etiquetas ocasionan confusión e interpretaciones erróneas en los consumidores?
Se sorprenderían ante los resultados que hemos obtenido en experimentos científicos desarrollados para responder a algunas de estas preguntas. Pero hay muchas más, como por ejemplo ¿cómo incorporar el aceite en la cuota de estómago de los consumidores jóvenes? ¿en qué productos se puede incorporar el aceite como componente esencial? ¿dónde y cómo hay que presionar para una normativa efectiva en materia de comunicación y etiquetado? ¿cuáles serían los efectos de introducir una categoría de vírgenes
de cosecha temprana? ¿y de diferenciar los vírgenes en una categoría propia, diferente a los
aceites transformados? ¿qué características utilizan y valoran los consumidores a la hora de
comprar aceites?
Creo que es el único sector donde la comunicación institucional no ensalza sus mejores productos, y así nos va
No nos engañemos, nos estamos equivocando (y desde hace décadas). Al margen de que
algunas innovaciones puedan interesar a algunas empresas, el futuro del sector depende de
precios adecuados. El precio es el valor de mercado de un bien, y si es bajo, es porque el
mercado no lo valora.
¿Queremos subir los precios? La mejor forma es informar al consumidor para que empiece a entender qué compra y que todo lo que hay en el mercado no es lo mismo. Sin precios dignos no hay aceites de calidad, ni sector, ni olivos, ni aceite. La verdadera innovación del sector consistiría en conseguir un consumidor informado, que distinga y valore los distintos tipos de aceites. No es tan difícil. Sencillamente, parece que no hay voluntad. Se prefiere un consumidor ignorante que compra barato y abundante mala calidad, y es llamativo que algunas de estas posturas sean defendidas por representantes de productores de aceites de oliva vírgenes. ¿Un producto estrella o materia prima para transformarlo en la industria?
Las materias primas siempre son baratas y de poco valor. El mundo al revés.