Tras la reestructuración del accionariado en Deoleo, con la entrada del grupo británico de capital riesgo CVC, el gran grupo aceitero español afronta el futuro con nuevos proyectos, enfocados principalmente a la innovación de sus líneas de productos, el posicionamiento saludable de los mismos y el crecimiento de sus marcas en el exterior.

Olimerca.- Como experto en distribución por sus importantes experiencias anteriores en Continente, Carrefour, Ahold, El Árbol, y también en el sector agroalimentario en Covap, ¿qué diferencias significativas encuentra con el sector comercializador de aceites envasados al que ahora se dedica? 

José María Vara.- En la distribución que yo he vivido, la curiosidad y el cambio son señas de identidad, lo que desarrolla mucho el afán por experimentar. Creo que la distribución es un negocio que te obliga a revaluar constantemente tu trabajo. Tus clientes te aprueban o suspenden a diario con su compra.  

En la industria, sin embargo, los procesos de innovación son más largos y complejos. Exigen planificación y reflexión. De mi actividad actual me atrae el marketing de calidad centrado en identificar las necesidades de nuestros clientes y satisfacerlas. Además, la venta me encanta. Generar relaciones a largo plazo con nuestros clientes, desarrollar proyectos de venta con ellos y conseguir resultados me resulta estimulante.

Olimerca.- Durante la jornada de Olimerca “Las batallas del aceite de oliva” donde usted fue ponente, se pusieron de manifiesto un buen número de problemas que tiene el sector del aceite.  ¿Qué recomendación, como líder marquista en España, tendría para el sector?

José María Vara.- La primera recomendación que haría es sencillamente que tengan amplitud de miras. La industria en general se centra en los litros y no en el valor, en el mercado local frente al internacional. El aceite de oliva está en la actualidad entre el 2 y 4% de las grasas comestibles del mundo y su potencial de crecimiento es gigante, pero para crecer en este mercado necesitamos invertir. Esa capacidad de inversión se debe generar en este mercado. ¿Cómo, si no, vamos a construir marcas?

Olimerca.- Y ahora que se encuentra al otro lado de la mesa a sus antiguos compañeros de la distribución, ¿qué les diría en relación con la categoría de aceites?

José María Vara.- Les animaría a que visualicen un escenario en el que no se use la categoría de aceite solo como “generador de tráfico”, porque también puede ser “generador de beneficio”, especialmente con los consumidores jóvenes y sus nuevos patrones de consumo.

Aceites es una categoría inelástica al precio, al contrario de lo que se piensa. El volumen total de aceite consumido varía poco con las oscilaciones de precio, lo que cambia es el mix de marcas y segmento. Son cambios que afectan a la masa de margen de la categoría y que muchas veces empobrecemos con las políticas actuales.

Olimerca.- En breve van a iniciar la venta de la marca de aceite Koipe en presentación de Tetra Prisma, ¿qué les ha movido a efectuar el cambio de pet a cartón?

José María Vara.- Uno de los cambios de estrategia de la sociedad Deoleo es que hemos pasado de estar centrados en el producto a poner al consumidor en el centro de todo lo que hacemos. El Tetra Prisma es un formato que encaja muy bien con un consumidor actual, que busca conveniencia y a que las marcas le ayuden a simplificar su vida. El Tetra es más cómodo, más limpio y además está demostrado que conserva mucho mejor la calidad del producto al protegerlo de la luz.

De alguna manera, lo que pretendemos con el nuevo formato es aportar mayor valor y relevancia de los beneficios del producto al consumidor.  Somos conscientes de que éste debe ser el centro de nuestras decisiones y, por supuesto que estas decisiones generen rentabilidad a toda la cadena alimentaria

Olimerca.- ¿Tienen previsto iniciar alguna nueva estrategia para la marca Hojiblanca, adquirida a Dcoop, la líder del mercado del AOVE?

José María Vara.- Indudablemente tenemos que reconocer que la marca Hojiblanca es un diamante en bruto. En los últimos años se ha realizado un gran trabajo con la marca, pero ahora necesita pasar a un siguiente nivel. Para nosotros 2015 será un año de grandes novedades para la marca Hojiblanca,  por la que apostamos claramente.

Olimerca.- ¿Qué opina acerca de redefinir algunas categorías de aceite de oliva como, por ejemplo, crear una categoría Premium?

José María Vara.-  Antes que redefinir o crear nuevas categorías en el aceite de oliva, lo más importante es que el consumidor sea capaz de entender perfectamente las diferentes calidades y variedades que existen hoy en día, de forma clara y sencilla. En este sentido todo el conjunto del sector tiene una tarea por delante, tanto productores como  industriales envasadores.  El consumidor debe estar en el centro de nuestras legislaciones. De lo contrario, sólo estaremos generando confusión y dando pie a propuestas poco claras.

Las declaraciones aquí recogidas son sólo un extracto de la entrevista completa que podrán leerla en los próximos días en el número 9 de la revista Olimerca