A partir del próximo mes de enero de 2014 la Agencia para el Aceite de Oliva pierde su nombre para integrarse en la Nueva Agencia de Información y Control Alimentario. Han sido 25 años de servicio y asesoramiento al sector del aceite de oliva y que el nuevo director José Miguel Herrero, va a potenciar con una nueva estructura más potente.
Olimerca.- ¿Cómo valora la estructura actual del sector del aceite de oliva y sus problemas?
José Miguel Herrero.- Bajo mi punto de vista considero que el sector productor del aceite de oliva tiene en estos momentos dos problemas: por un lado la escasa concentración de la oferta y por otro la necesidad de una mayor concienciación en la generación de valor desde el campo. Está demostrado que la venta de graneles es el claro ejemplo de no aportar valor añadido.
Los agricultores y productores tienen que verse más como empresarios, y ser capaces de tener una visión empresarial en la comercialización, porque sin esta aptitud es muy difícil que el resto de los eslabones siga esa línea.
Así, en esta misma línea la industria debe de seguir trabajando en buscar estrategias de diferenciación de sus productos y mejorar la comunicación con el consumidor para que éste valore el producto final.
Tenemos que explicarle al consumidor por qué el aceite de oliva vale lo que vale. Tenemos que informarle de sus aspectos nutricionales, de sus consideraciones medioambientales, de su origen, de su proceso de elaboración, de sus diferencias con el resto de los aceites de semillas, etc.
Olimerca.- ¿Qué productos agroalimentarios pondría como modelos de referencia?
J.M.H.- Dejando a un lado el sector del vino, del que todos ya conocen su evolución y posicionamiento en los mercados, hay otros productos agroalimentarios que están conseguido esa valorización, como ejemplo podemos hablar de un sector pequeño como el de la sal. Un producto que, al igual que el aceite de oliva, se utiliza principalmente como ingrediente, y que está experimentando una evolución muy importante en relación a sus presentaciones, incluso relacionándola con sus lugares de origen.
Otro ejemplo estaría en el café o el chocolate, que han dado un paso en su posicionamiento en el lineal ofreciendo al consumidor productos vinculados a su territorio de producción. Al igual que el vino, el aceite de oliva cuenta con muchas posibilidades de diferenciación: su procedencia, sus variedades de aceitunas, sus cualidades organolépticas, etc.
Además, y no menos importante, tenemos que conseguir que el consumidor vea nuestro aceite de oliva virgen no sólo como un ingrediente en la cocina o la mesa, sino que lo valore como un producto saludable y único por sus características.
Olimerca.- ¿Cómo ve el posicionamiento de nuestro aceite de oliva en el exterior?
J.M.H.- El sector del aceite de oliva español cuenta con un aliado muy importante en su apuesta por los mercados exteriores: la Interprofesional del Aceite de Oliva Español.
Por mi experiencia tengo que afirmar que el sector del aceite de oliva es uno de los que mejor han desarrollado su interprofesional, en tan poco tiempo.
En España hay 26 interprofesionales y la del aceite de oliva es una de las que más avances ha conseguido gracias a su vocación internacional y su estrecha colaboración con los distintos operadores para posicionar nuestro oro liquido en los mercados exteriores. No obstante, no es suficiente.
Todavía es muy poco representativa la presencia de aceite de oliva español en los lineales de grandes superficies en muchos países. Por ejemplo, es más que curioso ver como el aceite español lo colocan al mismo nivel que uno de Chile o Palestina, como producto exótico y no de gran consumo.
Y por otra parte, el sector debería de estar atento a las nuevas tendencias que se avecinan en relación con la entrada en los mercados de nuevos aceites como de cacahuete, colza, uva, etc. Es difícil acceder a un mercado donde no hay cultura del aceite de oliva, pero hay que luchar para impedir que otros aceites se lleven la cuota de mercado que podía conseguir el aceite de oliva.
Es muy importante no sólo analizar la evolución de la competencia, sino que tenemos que investigar más sobre las motivaciones del consumo.
Olimerca.- ¿Qué elementos considera clave para potenciar la imagen del aceite de oliva en otros mercados?
J.M.H.- Son muchos los factores donde tiene que trabajar tanto la Interprofesional del Aceite de Oliva Español como el conjunto del sector. No sólo hay que trabajar aspectos de comunicación y de marketing de cara al consumidor, tenemos que entrar cada vez más en el proceso negociador con los grandes distribuidores internacionales.
De poco nos van a servir todas las campañas en el mundo, si tras de ellas el consumidor no encuentra nuestros aceites en los lineales. No sólo hablo de los turistas que cuando visitan nuestro país se acercan a la Dieta Mediterránea, hablo de los españoles que trabajan fuera y no pueden encontrar el aceite de su país. Estos españoles que están emigrando podrían ser excelentes embajadores del AOV siempre que puedan encontrarlos en sus lineales.
Por tanto, es clave trabajar tanto en los hábitos del consumidor como en el punto de venta y la distribución comercial. Que no sólo encuentren un producto gourmet super exclusivo, carísimo y que lo convierte en inaccesible. Hay que trabajar el producto de gran consumo con valor de marca España y después el producto gourmet.
Olimerca.- ¿Qué valoración nos haría de la labor de la Agencia para el Aceite de Oliva?
J.M.H.- Mi primera valoración de Agencia es que es un organismo que ha venido funcionando muy bien a lo largo de sus 25 años de existencia, y que además cuenta con un gran prestigio reconocido por todas las asociaciones del sector.
Un éxito que ha sido posible gracias a la labor desempeñada por todos los funcionarios de la Agencia y en especial quiero agradecer la labor desempeñadas por mi antecesor, Carlos Sánchez Laín, a lo largo de los últimos nueve años; consiguiendo poner en marcha uno de los mejores sistemas operativos de recopilación de datos del mercado, desde el campo a la industria.
Me ha llamado especialmente la atención el detalle de la información y, sobre todo, los niveles de control y seguimiento a la hora de recaudar la extensión de norma que permite financiar parte de las actividades que lleva a cabo la Interprofesional.
Gracias a ese trabajo contamos con una información clave que nos será de gran utilidad cuando la Agencia para el Aceite de Oliva pase a denominarse el próximo mes de enero en Agencia de Información y Control Alimentario.
Olimerca.- ¿Cómo se van a interrelacionar la actual Agencia y la nueva Agencia de Información y Control Alimentario
J.M.H.- Mi proyecto pasa por dar continuidad a las líneas ya consolidadas de actuaciones de la Agencia para el Aceite de oliva. De hecho no hay previsto cambios ninguno en lo relativo al sector del olivar y del aceite de oliva. Tan sólo estamos reflexionando sobre la cantidad y el desglose de la información estadística que desde la Agencia se hace pública. Me preocupa que este exceso de transparencia esté siendo utilizada por nuestros competidores para perjudicarnos, dado que tiene una incidencia enorme en los mercados.
Por lo demás, vamos a aprovechar la experiencia que atesoran los funcionarios de la actual Agencia para el Aceite de Oliva en la gestión y apertura de expedientes sancionadores por el impago de las aportaciones de la extensión de norma para poder aplicarlas en las nuevas funciones de la nueva Agencia; e incluso estamos preparados si la interprofesional láctea nos pide ayuda en este sentido.
Olimerca.- ¿Serán las sanciones una de las actuaciones importantes en la nueva Agencia?
J.M.H.- Lo primero que hay que decir es que no me gustaría convertir la Agencia en un organismo fiscalizador. En la cadena alimentaria hay importantes desequilibrios entre operadores y sobre todo existen ciertos miedos a denunciar, por lo tanto el mecanismo previsto en la Ley 12/2013 para que la agencia pueda realizar inspecciones de oficio, da garantía a los distintos eslabones de que se van a controlar esas malas prácticas que posiblemente se estén dando.
En la nueva agencia podremos recibir denuncias de cualquier operador de la cadena alimentaria si no se cumple la Ley 12/2013 de la Cadena Alimentaria y será entonces cuando nosotros podremos abrir un procedimiento sancionador administrativo.
Gracias a que existe una legislación de lo que no se debe de hacer, ya hemos visto que algunos operadores se estén adaptando a la norma. Ahora sólo falta que el mercado se autoregule, y sabiendo que hay un órgano que vigila y capacitado para poner sanciones, espero que no sea necesario abrir demasiados expedientes sancionadores, y que sea el propio mercado el que sepa que tiene que organizarse y ser más competitivo.
Olimerca.- ¿Qué otros objetivos se ha fijado en la Agencia para el Aceite de Oliva?
J.M.H.- Lo primero que quiero destacar es que el sector del aceite de oliva se sienta tranquilo porque la Agencia va a seguir funcionando como hasta ahora, a pesar de que pierda el nombre. Su estructura y dinámica seguirá igual.
En cuanto a las nuevas funciones la Agencia tendrá abiertas sus puertas a todos los operadores de cualquier sector para que den a conocer sus problemas dentro de la cadena de valor, con la seguridad de que los investigaremos uno a uno; y si es necesario iniciaremos los procedimientos adecuados. Queremos ser muy rigurosos y profesionales en la aplicación de la ley para que no haya ninguna interpretación de que estamos a favor de unos o en contra de nadie. La Ley de la Cadena Alimentaria no está en contra de nadie, solo está para que la cadena funcione mejor y vamos a ser muy rigurosos en la aplicación de los procedimientos sancionadores encaso de tener que hacerlo.
Olimerca.- ¿Se va a ampliar la estructura actual de la Agencia?
J.M.H.- En estos momentos consideramos que la Agencia está muy bien dotada de personal ya que cuenta con 80 personas; aunque quizás tendremos que mejorar algunos perfiles del ámbito jurídico. En este sentido intentaremos cubrirlos mediante retoques cualitativos más que cuantitativos. Además, no podemos olvidar que la ley recoge que la nueva Agencia no supondrá un incremento del gasto público.
La entrevista completa la podrán encontrar en el número 7 de la revista en papel Olimerca