En España es muy difícil unirse empresarialmente pero, en el caso de un proceso de internacionalización, las empresas tienen que hacer un esfuerzo puesto que se aprovecharían las sinergias y la inversión sería compartida.
Olimerca.- ¿Qué opina del proyecto de internacionalización que el Gobierno quiere desarrollar para el sector agroalimentario español?
Daniel Millán.- Un proceso de internacionalización para un producto tan especial como el aceite de oliva, resulta realmente complicado si se quiere realizar con garantías para el cumplimiento de los objetivos. En momentos como los actuales tenemos que ser muy cautos a la hora de abordar una estrategia de búsquedas de mercados extranjeros.
Olimerca.- ¿Qué pautas hay que seguir para alcanzar el éxito?
D.M.- Lo primero que deberíamos hacer, antes siquiera de dar los primeros pasos, es preparar la empresa para un empeño de tal calibre, tanto a nivel de organización, de controles internos y de recursos necesarios. Es muy importante ser consciente que, un proceso de expansión, debe sustentarse en el pilar de un mercado doméstico consolidado y firme ya que el tiempo que se requiere es largo y debe ser nuestro propio mercado el que lo soporte.
Por todo ello, debemos estar seguros de contar con los recursos económicos y humanos, y una organización preparada para afrontar un proceso de este tipo.
En segundo lugar, y posiblemente el paso más importante, será realizar una estrategia global de internacionalización o de exportación, donde seleccionaremos aquellos mercados objetivos en función de nuestro producto y estableceremos los pasos a dar para abordar un proceso de este tipo. Es importante que hay que adaptar todo a nuestras posibilidades y recursos.
Olimerca.- ¿Está preparada la pequeña o mediana empresa española para afrontar la internacionalización?
Daniel Millán.- Si realizáramos una encuesta de cómo preferiría una empresa del sector oleícola vender el aceite a mercados exteriores, el 90% nos contestaría que una venta ex work, o dicho de otra forma, una venta en nuestra fábrica donde el cliente se encarga de absolutamente todo y, por supuesto, con un pago al contado. Las dudas surgen cuando nos preguntamos ¿las rentabilidades serán iguales a las de nuestro mercado local? ¿cómo abordamos un proceso de venta en nuevos mercados, cuando el cliente no nos viene a comprar?.
Por tanto, si los objetivos a cumplir en un proceso de este tipo son: diversificación del riesgo país y cliente e incrementar la rentabilidad en mercados con mayor margen, el camino a recorrer será más arduo pero, sin duda, si lo conseguimos hacer con éxito, será muy beneficioso para la empresa.
Olimerca.- ¿Qué modelo de empresas son referentes para las pymes españolas?
D.M.- Los referentes mundiales en la venta de aceites de oliva son, principalmente, empresas italianas, aunque también comenzamos a ver empresas turcas, argentinas o chilenas. La competencia es cada vez más fuerte y en un mundo cada vez más globalizado, abordar un proceso de internacionalización no es una opción, sino una obligación, la cuestión se centra en cuándo.
En los primeros pasos de un proceso de este tipo, casi todas las empresas buscan la figura de un importador local que se haga cargo de la distribución de su marca. Esto representa una serie de problemas, el primero, al no ser una marca de referencia, nos encontramos con que el importador nos exija un esfuerzo en precio casi inasumible; segundo, en realidad no controlamos la red de venta local, con lo que todo el poder está en mano del importador, esto hace que estemos totalmente a su merced.
Es muy posible que encuentre a otro productor más barato y, por tanto, nos sustituya. Esto tiene el gran inconveniente de hacer nuestro proceso de venta exterior muy dependiente de estos importadores y, por consiguiente, con mucho riesgo. En tercer lugar, lo ideal sería asegurarnos un volumen de ventas de ese importador y de una inversión mínima en nuestra marca pero lo que la mayoría de las veces nos encontramos es con un contrato de agencia en exclusividad que nos limitará el mercado en el futuro y con unas ventas inciertas.
Olimerca.- ¿Qué pasos debe dar una empresa cuando se plantea la internacionalización?
D.Mi.- Nuestra propuesta para una estrategia global en un producto como el aceite de oliva, pensando en un plan global de internacionalización, sería una consolidación de marca en mercados exteriores para que nos permita, en un momento determinado, el tener una posición de privilegio a la hora de buscar importadores en otros mercados. O dicho de otra forma, solo podremos llevar a cabo una negociación adecuada con importadores locales, cuando nuestra marca sea reconocida y genere el interés suficiente para ser atractiva para su comercialización en sus mercados respectivos. Pero, hasta llegar a ser reconocida, el camino a seguir va a ser arduo.
Nuestra propuesta es desarrollar redes locales propias en los primeros mercados donde vayamos. Para esto, contrataremos un equipo local especializado que nos permita acceso a estas redes locales apoyadas principalmente sobre distribuidores locales que capilaricen las ventas a tiendas menores, grandes cadenas de supermercados y canal horeca, todo dependiendo de nuestra estrategia de posicionamiento que dependerá de nuestro producto.
Esto que resulta sencillo de escribir pero no es tan fácil llevarlo a cabo por el esfuerzo económico que supone y el tiempo que se necesita. Para que nos hagamos una idea, para consolidar cada mercado, necesitaremos entre 24 y 36 meses. Nuestra experiencia nos indica que necesitaríamos consolidarnos en 4 o 5 mercados con medios propios para poder comenzar a entablar negociaciones con importadores de otros mercados de una forma más ventajosa.
Somos conscientes que en España nos resulta muy difícil unirnos empresarialmente para cualquier cosa, pero, en el caso de un proceso de este tipo, nosotros insistimos en que las empresas hagan un esfuerzo en ello puesto que se aprovecharían las sinergias y la inversión sería compartida. Lamentablemente, hay pocos ejemplos de estos en nuestro país, pero los hay y esto debe dejarnos un margen al optimismo.