El Aceite de altos vuelos

El litro de oliva ha costado de media 3,75 euros/litro en 2016

AUTOR: Sebastián Rodríguez-Correa, Client Executive de Nielsen
PUBLICADO EL 16/02/2017

Olimerca.- Analizar el comportamiento del consumidor cuando compra aceite tiene su miga. Y para entenderlo existe un factor clave relacionado con el bolsillo: la cartera. Y es que el precio mueve el aceite y marca su tendencia, o lo que es lo mismo, dime cuánto cuesta y te diré cuál se compra.
Textos:

Este comportamiento lo hemos visto también en 2016, con un precio del aceite que, si bien se estabilizó, aún sigue en todo lo alto, ya que el litro de oliva ha costado de media 3,75 euros, cuando un año antes se movía en los 3,46 euros. Si bien es cierto que con el transcurrir de los meses de ese año ya vencido no creció más, tampoco tuvo una evolución a la baja.


Por eso no es de extrañar que el tipo de aceite que mejor se comportó el año pasado fuera la versión más económica que puede encontrarse en el lineal: la marca del distribuidor de aceite de semillas (girasol principalmente), que creció un 6%. Y, por el contrario, la marca de fabricante de oliva, la más alta en precios, cayó un 6%.


Esta es la constatación de que el consumidor no duda en cambiar un tipo y marca de aceite por otro en función del precio, para maximizar así su presupuesto de compra. Y, además, no se trata de impulsos del consumidor, sino de un hábito totalmente incorporado a su actitud frente al lineal. Por eso, en estos dos años y medio que el precio del aceite de oliva está disparado, el girasol le robó seis puntos de cuota de mercado.

El consumidor quiere oliva, puede estar dispuesto a pagar un poco más, pero no a tirar la casa por la ventana


En concreto, si en 2014 el girasol era el 35% de todos los litros vendidos de aceite, ahora es el 41%, confirmando así ese trasvase hacia opciones más económicas. ¿Y qué tiene el de girasol que no tenga el de oliva? Principalmente, que cuesta de media 2,59 euros menos el litro.
Así, la diferencia con el respecto al aceite puro se amplió a máximos de los últimos años, un “gap” actual de 10 puntos de cuota.


Sin embargo, por mucho que los importes marquen la pauta y el consumidor sea tan hipersensible al precio, no debemos olvidar que siempre anhela junto con lo económico, la calidad. Por eso, cuando el consumidor ve con sus propios ojos que el precio del aceite de oliva deja de subir, comienza a incorporarlo de nuevo en la cesta de la compra, y esto está ocurriendo con la categoría orgánicamente más cara, la Virgen Extra.


La lección que nos deja el consumidor es que a medida que el aceite de oliva normaliza sus precios, su presencia en las cocinas de los hogares españoles vuelve también a normalizarse. El consumidor quiere oliva, puede estar dispuesto a pagar un poco más, pero no a tirar la casa por la ventana, porque el mercado le ofrece alternativas más económicas. El exceso se paga, pero no se pierde en exceso al cliente, simplemente se queda esperando a que los precios dejen de volar tan alto.